Les éditeurs de logiciels doivent faire face aux répercussions de l’inflation et d’un ralentissement économique qui mettent à mal leurs objectifs de croissance et de profitabilité. Dans cet environnement, comment préserver ses revenus ? Et comment faire évoluer son modèle de tarification pour préserver sa rentabilité ? Dans cette troisième partie de notre série consacrée à la manière dont les entreprises du software peuvent s’adapter au contexte de ralentissement économique, nous nous focalisons sur la manière dont les entreprises peuvent défendre leurs revenus.
Dans un contexte d’allongement des cycles de vente voire de ralentissement de la demande pour certains éditeurs, la question de la tarification est un enjeu clé des négociations commerciales. Pour les entreprises, tout l’enjeu va être d’adapter leurs tarifs sans mettre en péril leurs revenus et leur croissance sur le long terme.
Appuyer son modèle de prix sur des sous-jacents solides
Que votre entreprise ait adopté une tarification forfaitaire, à l’usage (en fonction du nombre d’utilisateurs, du nombre de transactions traitées, du volume de data stockées, etc.) ou mixte, le premier point d’attention est de s’assurer que son modèle de prix repose sur des sous-jacents solides. C’est tout particulièrement le cas pour les entreprises qui ont fait le choix d’une tarification à l’usage et dont le modèle de prix repose pour une large part sur des métriques pouvant fortement varier.
Un exemple extrême serait celui d’une solution de gestion des ventes associé à une tarification 100% à la commission… sur un marché sur lequel le volume d’affaires diminue. Dans ce cas, il serait nécessaire d’adapter le modèle de tarification en associant une part fixe à une part à l’usage.
Adapter ses paliers d’usage
Certains éditeurs de logiciels pourront au contraire être amenés à passer d’un modèle largement fixe, jusqu’ici souhaité par des clients voulant de la visibilité budgétaire avant tout, à un modèle intégrant une part à l’usage, permettant à leurs clients de limiter leur risque en cas de baisse de leur propre activité. Ce changement peut être très positif, puisque les modèles à l’usage donnent une forme de résilience appréciable lorsque le contexte économique est difficile (ajuster automatiquement le prix à la baisse plutôt que de perdre son client) et ont fait leurs preuves en termes d’expansion du revenu lorsque le contexte est positif (ajuster automatiquement son prix à la hausse lorsque l’activité reprend).
Il conviendra toutefois d’être très vigilant sur les paliers d’usage intégrés au modèle, qu’il s’agisse d’identifier les clients au risque de churn le plus élevé pour leur proposer une tarification adaptée à leurs usages réels, ou encore de convaincre un prospect en lui proposant une tarification « sur mesure ».
Le principal risque ? Un effet de downsell massif, en permettant aux clients qui n’utilisaient pas les capacités disponibles de réduire trop fortement leur facture. Pour éviter ce phénomène, mieux vaut ne pas multiplier les paliers (de nombre d’utilisateurs, de données, etc.), et surtout adapter leur granularité. En clair, proposer des paliers allant, par exemple, de centaine en centaine plutôt que de dizaine en dizaine.
Stratégiser les concessions accordées pour limiter les baisses de prix
La difficulté croissante des négociations de renouvellement ou d’acquisition client est une autre conséquence forte du contexte de ralentissement économique. D’où la nécessité de préparer un plan de négociation stratégisé pour le contexte actuel afin d’aider les commerciaux à privilégier des concessions qui ne sont pas liées au prix. Celles-ci peuvent porter sur des conditions de vente ou d’annulation plus flexibles, sur une période d’essai étendue, sur les délais de paiement, etc… plutôt que d’aller tout de suite vers des remises pour engagement multi-annuel, qui pourraient provoquer aux éditeurs des regrets au moment de la reprise.
À noter par ailleurs : tous ces plans de concessions doivent être bien encadrés dans le temps. Ces leviers sont pensés pour accompagner la période de ralentissement économique et doivent donc être communiqués, a fortiori quand il s’agit de remises, comme « à durée déterminée ».
Découvrez-en plus sur notre série et sur nos recommandations pour préparer votre entreprise à un contexte de ralentissement économique :
Episode 1 : Secteur du Software - Un nouveau panorama de risques
Episode 2 : Secteur du Software - Affiner sa stratégie d'offre
Episode 3 : Secteur du Software - Défendre ses revenus
Episode 4 : Secteur du Software - Optimiser son processus de vente
