Comment faire face à des cycles de vente fortement ralentis ? C’est la question que se posent nombre d’acteurs du secteur du logiciel, alors que le contexte économique pèse sur la capacité des entreprises à investir en dépit de leurs velléités de digitalisation. Des solutions existent : de la proposition de valeur au catalogue d’offres, les éditeurs disposent de plusieurs leviers pour s’adapter aux nouvelles attentes de leurs clients. Dans la deuxième partie de notre série consacrée à la manière dont les entreprises du software peuvent s’adapter au contexte de ralentissement économique, découvrez comment affiner sa stratégie d’offre pour soutenir ses ventes et protéger sa profitabilité.
Dans un contexte de ralentissement économique, les attentes et les besoins des clients ont tendance à être plus volatiles. La question du prix aura par ailleurs plus de poids dans la décision d’achat. Il est donc opportun de se repencher sur sa proposition de valeur ainsi que sa structure d’offre, afin de s’assurer qu’elles sont toujours cohérentes avec les nouvelles attentes des clients.
Ajuster la proposition de valeur
Dans un contexte de ralentissement économique, les attentes et les besoins des clients ont tendance à être plus volatiles. Il est donc important d’ajuster sa proposition de valeur pour s’aligner sur l’évolution des critères d’achat. Au moment du renouvellement ou de l’achat, clients et prospects pourront se poser plus fortement la question : « ai-je réellement l’utilité de cette fonction ou de ce service ? ». Pour les éditeurs de logiciel, la réponse passe par l’ajustement : ne pas hésiter à faire évoluer son offre proactivement pour coller aux tendances de leur marché et évolutions éventuelles dans les attentes de leurs clients.
L'un de nos conseils serait d'être encore plus à l’écoute de ses clients, par le biais d’enquêtes ou d’entretiens afin d’identifier les principaux facteurs d’achat et surtout leur évolution dans le contexte actuel.
Proposer aux clients sensibles au prix des options alternatives moins coûteuses
Un axe clé à explorer sera celui du développement d’une offre « entrée de gamme » adaptable aux besoins des clients, plutôt qu’une solution unique qui intègre automatiquement toutes les options ou une offre d’entrée déjà trop riche.
Ne proposer qu’une solution extrêmement complète n’est pas forcément adapté à tous les profils de clients. Au contraire, mettre en place des offres différenciées, construites autour d’un socle commun reprenant les fonctionnalités essentielles mais réservant les fonctionnalités ou usages plus importants à des offres plus premium, permet de répondre avec pertinence aux besoins spécifiques. Cette offre d’entrée de gamme peut aussi permettre de cibler précisément les clients au risque élevé de churn en leur proposant une solution à prix réduit plutôt qu’un déséquipement, ou qu’une baisse de prix « sèche » qui pourrait compromettre la croissance future.
C’est la stratégie adoptée, par exemple, par Netflix sur un marché « grande consommation », en proposant désormais un abonnement à prix réduit mais intégrant quelques minutes de publicités par heure de visionnage. Lorsqu’elles sont efficacement transposées au monde du B2B, ces tactiques peuvent également participer à la mise en valeur des offres ‘standard’ des éditeurs.
Réduire la complexité du catalogue de produits
Une très grande partie des acteurs du software ont déjà fait le choix du SaaS ou réfléchissent à passer du modèle de licence perpétuelle à celui de l’abonnement. D’autant que le modèle de licence perpétuelle s’accompagne d’une inflation parfois non maîtrisée des versions à maintenir lorsque la base client rechigne à migrer, entraînant pour certains éditeurs de fortes hausses de leurs coûts de maintenance dans le contexte actuel d’inflation des salaires.
Pour les entreprises qui font le choix du SaaS, épurer son catalogue permet par ailleurs de limiter les solutions qui doivent être redéveloppées pour ce nouveau format, tout en optimisant leur plateforme technologique pour un déploiement multi-tenant permettant de réduire fortement les coûts d’hébergement.
La simplification du catalogue est indispensable pour les éditeurs qui font leur transition vers le SaaS, et héritent souvent d’une myriade d’add-ons et modules complémentaires qui permettaient de faire de l’up-sell historiquement. Rationnaliser l’offre doit permettre aux clients de s’y retrouver plus facilement… et aux éditeurs de réduire leurs coûts build comme run avec des versions unifiées.
Ce choix de l’abonnement associé à un catalogue optimisé permettra donc de simplifier le processus de vente en proposant des packages établis selon les profils et besoins des clients. L’upsell reposera donc sur un upgrade de ‘plan’ au global… et sur un modèle de prix qui devra permettre de capitaliser sur l’utilisation croissante de la solution par les clients.
Découvrez-en plus sur notre série et sur nos recommandations pour préparer votre entreprise à un contexte de ralentissement économique :
Episode 1 : Secteur du Software - Un nouveau panorama de risques
Episode 2 : Secteur du Software - Affiner sa stratégie d'offre
Episode 3 : Secteur du Software - Défendre ses revenus
Episode 4 : Secteur du Software - Optimiser son processus de vente
