Die Auswirkungen von Covid-19 treffen Unternehmen auf der ganzen Welt stark. In Deutschland leidet durch strenge Sicherheitskonzepte und auferlegte Lockdowns vor allem der Handel unter den rückgängigen Kundenzahlen. Hinzu kommen sprunghafte Öffnungsstrategien und unterschiedliche Ansätze auf Bund- und Länderebene, die für gemischte Gefühle auch bei B2B-Branchenexperten führen.
Der Ausblick auf 2021 und 2022 ist mit steigenden Inflationswerten behaftet, die Phase des starken Euro ist vorbei. Betrug die Inflation in Deutschland im Dezember 2020 noch -0,3 Prozent, lag sie im Januar dieses Jahres bereits bei 1,0 Prozent, mit steigendem Trend. Der Grund dafür ist zum einen das Geld, das im Rahmen von diversen Konjunkturprogrammen in die Märkte investiert wurde. Zudem spielt auch die Demographie in den Industrieländern eine wichtige Rolle: Einer steigenden Zahl nachfragestarker Rentner steht eine sinkende Zahl produktiver Arbeitnehmer gegenüber. In einer Umfrage* unter Deutschen im Januar 2021 gaben 51 Prozent an, dass ihre größte Angst eine schlechtere Wirtschaftslage sei. Damit liegt diese Besorgnis auf Platz 2, nur knapp hinter der Angst vor Verstößen gegen Lockdownregeln mit 60 Prozent.
Auch für die B2B-Branche gilt: Steigende Kosten im Einkauf bedeuten zusätzlichen Druck auf die Profitablilität der Unternehmen. Nach dem Corona-Jahr ist dies besonders schmerzhaft, da bereits durch Nachfragerückgänge und zusätzliche Krisenrabatte Lücken ins Ergebnis der Unternehmen gerissen wurden. Kostensteigerungen sind Profitkiller Nummer 1, wenn diese nicht in Form von Preisanpassungen weitergegeben werden. Die Herausforderung in 2021 wird deshalb sein, neben der Weitergabe von inflationsbedingten Einkaufskostensteigerungen auch die Krisenrabatte zurück zu führen.
Die Profitabilität der Unternehmen wird dazu noch einem weiteren Risiko aussetzt: Nachwirkungen vorheriger Finanzkrisen und die derzeitige Corona-Krise führen zu erheblichen Wechselkursschwankungen. Im Jahr 2020 lagen die Fluktuationen gegenüber China, Japan und den USA bereits über 10 Prozent zulasten eines starken Euro. Das bedeutet für exportorientierte Unternehmen im Euroraum, dass Preiserhöhungen hier ebenfalls um bis zu 10 Prozent durchgesetzt werden müssen, um so bei unverändertem Umsatz einen Ertragseinbruch zu vermeiden.
Doch dafür sind viele Unternehmen nicht aufgestellt. Laut der aktuellen Global Pricing Study von Simon-Kucher & Partners plant die Mehrheit der Industrieunternehmen in 2021 Preisanpassungen, um auf die Inflation zu reagieren. Hier kann ein schrittweises Vorgehen helfen, die Preise richtig anzupassen.
In 4 Schritten ein erfolgreiches Preisanpassungsmanagement aufstellen
Ein Grund für schlechte Durchsetzungsraten sind statische und häufig viel zu pauschale Preismaßnahmen. Zudem fehlt es oft an definierten Prozessen und Automatismen, denn – wenn überhaupt – werden Preisanpassungen nur jährlich durchgeführt. Dafür gibt es einen halb-insitutionalisierten Prozess mit vielen manuellen Eingriffen und Entscheidungsrunden, der sich über mehrere Monate hinzieht. In einer volatilen Umgebung sind solche Prozesse, der damit verbundene Ressourceneinsatz und verschenkte Gewinne zu teuer und nicht mehr zeitgemäß. Mit diesen vier Schritten können Sie jedoch ein erfolgreiches Preisanpassungsmanagement aufstellen:
1. Schritt: Differenzierte, jährliche Listenpreisanpassungen
Viele Unternehmen in der Technologiebranche passen ihre Listenpreise zu selten oder – wenn zumindest regelmäßig – dann pauschal an („+2% auf alles“). Das führt dazu, dass Listenpreise von ohnehin stark im Wettbewerb stehenden Produkten mehr und mehr zu „Mondpreisen“ werden, also willkürlich angesetzten und überhöhten Preisen. Für eine erfolgreiche Preisanpassung ist es wichtig, Produktpreise differenziert anzupassen. Das kann z.B. anhand des Differenzierungsgrads der Produkte, der Lebenszyklusphase, oder der Eigenschaften (Schnelldreher vs. Langsamdreher) passieren.
2. Schritt: Dynamische, situative Zielpreisanpassungen
Situative, auftragsbezogene Preisfindung und Preisentscheidungen sind essentieller Teil der Vertriebsarbeit. Leider ist die Preisfindung häufig statisch, manuell und wird aus dem Bauchgefühl heraus vorgenommen. Zusätzlich ist die Preisfindung analog, d.h. richtlinienbasiert und nicht in einem Tool/System o.ä. hinterlegt. Damit sind ein dynamisches Vorgehen und eine auf den Moment abgestimmte Zielpreisanpassung- und Umsetzung im Vertrieb praktisch unmöglich. Ein agiles Preissystem muss her, das situative Faktoren wie Produktmix, Kundentyp, Auftragsmenge und dynamische Faktoren wie Inflation, Währungsentwicklung und Auslastung berücksichtigt. Dies kann z.B. ein passendes digitales Tool bieten.
3. Schritt: Klare Führung der definierten Verantwortlichkeiten und Prozesse
Der Preis ist der Gewinntreiber Nr. 1. Gemessen an seiner Bedeutung für den Unternehmensgewinn ist die Institutionalisierungsrate des Preises in B2B-Unternehmen noch eher gering. Oft ist lediglich der Vertrieb verantwortlich für die Preisdurchsetzung, was oft dazu führt, dass die „Verantwortungsfrage“ scheinbar geklärt ist. Doch hier gibt es für viele Unternehmen noch Optimierungspotenzial.
Ab einer bestimmten Größe braucht eine Organisation einen dedizierten Verantwortlichen wie z.B. einen Pricing Manager oder Pricing Direktor, der sich um alle Prozesse und Vorgaben rund um die Preisfindung kümmert, sie pflegt oder auch orchestriert. Ist diese Position nicht besetzt, fehlt es hier an Professionalisierung im Unternehmen und damit an Pricing Power. Eine unternehmensspezifische Einbettung einer solchen Stelle als Schnittpunkt zwischen Produktmanagement, Vertrieb und Controlling sollte gewährleistet sein, ggf. mit geeigneter zentraler/dezentraler Positionierung.
4. Schritt: Geeignete Datenbasis und Analytik-Fähigkeiten im Unternehmen
Auch im Zeitalter der Digitalisierung fehlt es vielen Unternehmen an Ressourcen und somit auch Fähigkeiten, um vorhandene, wertvolle Daten für Preisentscheidungen in den Systemen aufzubereiten und zu extrahieren. Oft liegt das Problem nicht darin, dass die Daten nicht vorhanden sind, sondern vielmehr daran, dass diese mit sehr hohem manuellen Aufwand extrahiert und zusammengesetzt werden müssen. Dabei sind heutige Tools wie Power BI, Tableau o.ä. bereits ausreichend, um Dashboards und Analysen durchzuführen und soweit standardisiert, dass sie eine entscheidungsrelevante Faktenbasis schaffen können. Auch eine Workflow-Plattform zum Anstoßen und Durchführen von Listenpreisanpassungen oder situativen Zielpreisanpassungen sollte zur Basisausstattung im Bereich Pricing eines Unternehmens gehören.
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*Studie „Ängste der Deutschen“, durchgeführt vom Infocenter der R+V-Versicherung mit rund 1.050 Menschen
